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品牌起名不应“过头”

发表时间: 2011-04 来源: http://www.nnn666.com/

品牌起名不应“过头”

  米勒公司出产的“莱物”(低度)啤酒就是个一般的产品名,它涵盖了所有的同类产品。于是,现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽-比施天然低度啤酒”和一大批其他种类的低度啤酒,公众与新闻界很快就用滥了“米勒低度”这个名字,从而使米勒公司失掉了把“低度”及与其相似的发音当做啤酒商标的专用权。

  在今后的年月里,商标注册代理会把“莱特”作为用描述性文学做商标的一个反面例子。

  起名字就像开赛车一样,要想取胜,就得抓住机会,你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道,进入了通用名称地带,那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。

  不要回头求助于历史,过去管用的东西,现在或将来未必也能管用。在过去,产品种类少,信息传播也小,名字不象现在那么重要。

  到如今,用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑。你必须起一个能启地动定位程序的名字,一个能告诉预期客户该产品主要特色的名字。

  比如:“海飞丝”(Head&shoulder)洗发水、“呵护”(Intensive Care)润肤液、“苗条”(Slender)低热量饮料和“亲近”牙膏。或者把长效电池叫做做“永久”(DidHard)牌、把新世界烤鸡作料叫做“Shake’n Bake”、把有助于胡子刮得更干净的剃须膏叫做“锋利”(Edge)。

  但是,起名不应“过头”。也就是说,名字的含义不应过于接近产品内涵本身,像是一个通用名称,从而适用于该类别中的所有产品,而不是一个特定品牌的商标。

 

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