浅析中国乳业品牌的跟随策略(2)

　　许多企业在进入市场时，都找到行业内的排头兵或领袖企业，选择并实施了适合自己的跟随策略，这是一种比较有效的手段。不仅在乳品行业，在别的行业也是如此。比如在太阳能行业，皇明无疑是老大，皇明开创了太阳能行业的先锋，现在也逐渐发展成熟，很多中小企业马上转行或者直接投资发展太阳能，目的很明确想搭顺风车，淘到一批金子。在前几年，手机行业没有成熟时，国内的手机品牌非常少，现在手机已经发展到逐步白热化的程度，国内的很多企业介入手机行业，都想分到一块蛋糕。再看乳品行业，在5、6年之前，中国的乳品企业销售额在百万之上的不足一千家，现在销售额在500万以上的近2000家，可以看到这种乳品发展的膨胀速度之快。

　　乳品行业的跟随者大多数是想通过跟随大品牌的产品推广来拉动自己产品的销售，能够跟着大品牌赚到足够的银子，实现利益的膨胀而已。这种做法在国内是大多数中小企业典型的一种跟随策略。中小企业一般分布在省内市场，没有实力去做全国市场，对于产品的开发没有任何优势，往往是做巴氏奶为主。但是很多企业连自己的奶牛养殖基地都没有，并且做的还津津有味，跟随乳饮料的发展趋势，只想赚到黑心钱，损害消费者的利益。随着市场逐渐成熟，这种企业会受到市场的惩罚。中小企业的生存讲究跟随，跟随的速度和时机往往最为关键。

　　2005年，蒙牛的超级女生“酸酸乳”让蒙牛实现了酸酸乳近300％的增长额，同时品牌的知名度和综合实力得到巨大的提升。这是蒙牛的骄傲，也是中国乳品的先例。蒙牛酸酸乳不仅带动了蒙牛企业的发展而且带动了酸性乳饮料产品行业的发展，同时也掀起了酸酸乳发展的新篇章。中小企业看到蒙牛酸酸乳的成功后，纷纷开始转向酸性乳饮料的发展，打出酸酸乳的名称来顺风推广。这种跟随的发展比较有成效，也比较适合中小企业的发展，这是看到成功产品后开始跟随的一种现象。这种跟随一定要注意三点：

　　一是不见兔子不撒鹰，只有看到跟随目标成功后，马上进行跟随。因为在目标对象没有成功之前，冒昧的投入会增加风险，使企业在整个产品推广中做的非常辛苦。一般情况下，在一个新品没有推出之前或者没有一定的市场销售之前，中小企业绝对不能开辟新的产品类别。因为一旦上市后，行业的巨头会马上跟随，超越你自己，爱多CVD就是典型的例子。所以，中小企业跟随大品牌的发展要看市场，摆正你的利益关系，跟随只是想淘金子。这种跟随一定要看准时机，把握好跟随的火候。

　　二是学会模仿秀，在产品的包装和产品口味方面做到真实再现，只有这样才能获得一定的利益。产品是基础，一旦产品出现问题，消费者就会马上转移消费导向。包装是引起消费者视线的关键因素，包装上面的跟随能够快速起到推来市场的局面，让消费者第一眼看到产品的特色属性。娃哈哈现在对“营养快线”的推广非常凶猛，这也是娃哈哈创造的一个新品，空中的电视、地面的品尝赠送等活动做的非常多，同时起到一定的效果。现在“营养快线”的知名度已经很高，前不久，我去一家山东乳品企业，他们的产品包装非常像营养快线，并且连名字都几乎一样，这是他们刚刚做的新品。在04年的时候，我服务山东的兔巴哥的时候，跟随他们的市场经理考察市场，在河北、河南、安徽等地，模仿兔巴哥的小企业也是非常多。其实模仿并不能代表造假，模仿是为了发展，造假才会让企业倒闭、身败的惨烈。

　　三是掌握好跟随的进度，蒙牛在跟随战略实施之后，自己有了发展的基础就转变了策略，实行了差异性定位，开辟创新局面。这是智慧的选择和发展。作为中小企业，跟随也不能够永久不变，一跟到底。就像赌博一样，押的大最后一旦失败，整个财产都将赔进去了。乳业的跟随进度应该在产品成熟期，消费者已经接受了产品，市场开始升温，不用自己去引导市场。就拿“益生菌”这个产品概念来说，现在蒙牛专门在推“益生菌”概念，更适合儿童和家庭，从电视到终端，“益生菌”产品已经开始了大的动作。我们淄博的一位客户在此之前推“益生菌”概念，因为没有大量的资金去引导市场，只能靠自然的销售，“益生菌”也没有起到很好的作用。可是现在或者将来，“益生菌”概念一旦成熟，跟随品牌就会蜂拥而至。

　　所以，跟随的进度把握一定要看市场的成熟化程度，不能太早，也不能太晚。等到产品将近衰退期的时候，不要说跟随，应该是撤退，因为那时的跟随已没有任何意义。

　　中小企业不要因为自己的实力相对较弱就在抱怨，我们没有任何的办法，只能跟随。其实跟随只是想近期取得产品销量的提升，而不能在品牌提升上面有所突破。品牌的提升发展是需要综合实力来支持的，如果蒙牛不进行品牌的持续发展，一味跟随的话，也不会有今天的蒙牛。中小企业取得销售的突破后，一定要注重培养品牌基础，持续的发展才有可能取得真正的成功。

　　　跟随是无罪的，跟随是要讲策略的，跟随者是善于把握时机的，最终实现产品的价值，创造可能。