品牌主张，由于它在各种广告中曝光的次数最高，同时也更加简洁、更加直接，因而成为目标受众了解品牌的一扇窗户。品牌的定位、品牌的经营重心发生改变后，人们也习惯于通过变换了的品牌主张来传达这一改变。
2004年7月1日起，全球联合利华所有的子公司将同时启用全新的公司标识。“有家，就有联合利华”的理念将被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。飞利浦以前的口号是，“让我们做得更好”，虽然是为了给消费者提供更好的产品服务，但这种产品究竟好在哪里，我们并不清楚。将品牌主张改为“精于心，简于形”，同样也是为了给消费者提供更好的产品，但在品牌主张上就比之前的口号清晰了很多，这样更方便消费者的选择。随着数码科技产品逐渐开始进入寻常百姓家，LG的品牌主张也从“Digitally Yours”(数码创导)变成了“Life is Good”(生活是美好的)。麦当劳将它的重点目标群体从家庭转向新一代时，它的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的品牌主张也相应地改为“我就喜欢”。
3、更换品牌Logo
品牌Logo，作为品牌识别的一部分，在传递品牌形象的过程中，也起着非常重要的作用。企业更换标识往往与品牌定位发生变化紧密相连。因为随着公司的发展，原有的品牌定位通常会发生变化，而新的定位需要新的标识相对应。为了以新的形象来表现自己的潮流和时尚，可口可乐就以更换品牌Logo、品牌包装在内的一切手段，以期引起媒体的关注和消费者的注意。对此，可口可乐(中国)饮料有限公司总裁包逸秋的说法是，“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。
还有的企业更换品牌Logo，只是为了激发消费者的热情。现在的新新人类更缺乏耐心、忠诚度减弱、容易被新产品吸引。这就给定位于以年轻、时尚性消费者为主的品牌带来巨大的挑战，他们必须不断调整自己，与消费者心理变化统一节奏，以在年轻人心目中保持年轻有活力的形象。但品牌资产的累积是一个长期的过程，企业不会冒险去经常改变品牌的定位、品牌形象，但是它们可以从更换品牌Logo这些表面功夫着手，来给这些新新人类一点新的气息。
4、更换品牌传播方式
品牌的定位和品牌的战略重点发生转移之后，品牌传播所选择的媒体，广告播放所采取的形式，也会做出相应的调整和变更。
五粮液是中国白酒行业重量级的一个品牌，但竞争日益激烈的白酒行业，它能否守住第一的位置，关键还在于它能否持续打动消费者的心。在消费者的消费心态逐渐变化的情况下，以往那些着重于品牌利益、产品利益的理性诉求方式，就明显不合时宜。要激起消费者的情感共鸣，品牌传播方式变革势在必行。品牌传播要更加注重感性诉求。当然，在白酒以外的很多行业，也都存在着这种现象，消费者更加注重产品的情感利益，消费更加感性。
三、品牌延伸
利用现有品牌资源，进行相关产品线的扩展和向其他品类的延伸。品牌延伸分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类的延展，当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略。品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略。
1、向上延伸
品牌垂直延伸的一种形式。很多企业现在的品牌策略是，产品线尽量拉长，高端品牌创声誉，中端品牌创利润，低端品牌走量，抢占市场份额。当定位于中低端的品牌占据了一定的市场份额，拥有一定的实力之后，为了提升企业的形象，或者为了着眼于企业将来的发展，它们就试图向高端市场延伸。
乐百氏脉动是这两年饮料市场的最大赢家。脉动成功有很多因素，最主要的就是脉动很好地保持了其价格的稳定，同时成功地推出了脉动360度，向上延伸了脉动的产品线，保证了厂商双方利润的最大化。
2、向下延伸
品牌垂直延伸的又一种形式。为了扩大市场份额，为了抵御竞争者的进攻，有时也是为了为本企业定位于中高端的其他品牌构建起侧翼防御工事，一些在中高端市场经营得比较成功的品牌，也会向下延伸。
宝洁进入中国以来，一直采取的是市场撇脂的价格策略，也就是高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的盈利，以及十多年的高速发展是功不可没的。但在进入90年代中后期以后，产品稀缺逐渐变成产品供过于求，其高价策略就给市场留下了一个巨大的漏洞，日化中低端市场也成为众多本土企业成长的空间。舒蕾的终端拦截策略，曾给宝洁的洗发水系列以不小的冲击。
在经历了自己引发的包围战后，痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己所丢失的领地。飘柔占据了洗发水40%的市场份额，是洗发水领域最强势的品牌。宝洁就利用飘柔品牌的市场影响力来进行向下延伸，推出了零售价9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水，一方面是扩充产品线，开发自己一直所忽视的低端市场；另一方面也是借势打压本土日化企业。
3、品牌水平延伸
利用品牌已有的声誉和影响力等资产，结合企业资金、技术、渠道等资源，进行其他相关或不相关品类的拓展，以实现更大的销售额和利润。
如海尔冰箱、海尔彩电，到现在的海尔手机，甚至海尔制药；长虹彩电，长虹手机。遵循“新滑柔主义”的思路，飘柔又推出飘柔香皂、飘柔沐浴露。
4、品牌瘦身
品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。当延伸品牌没有区隔，起不到协同竞争的效果；或者延伸的品牌过多，不但没有收到预期的成效，甚至还会挤占企业的资源，损坏母品牌的形象时，企业就要采取措施，对品牌线进行瘦身。
告别了井喷时代的白酒行业，很多品牌都面临着瘦身的问题。反观自照，我们的行业，我们的企业，是否延伸过度，是否需要瘦身，是否也存在白酒行业五粮液的问题。
