我们常说产品分档次，指的实际上是同一类产品中存在着不同的价格区间和位于不同价格区间的有着不同的品牌。而不同的价格区间，实际上对应着不同的顾客。买Rolex并佩戴的人和买Swatch并佩戴的人完全不同，开捷达和开宾利的人也不可能是一种人。
如果有一天，有人拿一块400元的Rolex打算卖给你，你会有什么反应？第一反应你可能会认为这块是假表，或者是贼赃。但是假如通过Rolex的官方网站，你惊讶地发现Rolex的价格的确全球同步下调，那么，原来花20000元购买Rolex的消费者会愤怒地将这块表扔在犄角旮旯，而再不佩戴。这个品牌将自己的档次主动降低，它原有的顾客认为这个品牌不再值钱，就会离它而去。皮尔·卡丹就是前车之鉴。
成功和富裕的符号
奢侈品牌的商品当然卖得越多越好，这样才可能赚到更多的钱；但是一旦它降低了自己的价格，它就立刻失去了奢侈品牌的意义，进而失去了人们对它的渴望。所以，奢侈品牌的必须定一个相对“奢侈”的价。而且，重要的是，一般大众也必须知道这个奢侈品牌的“昂贵”。
而奢侈品牌与奢侈之间的核心区别在于：用高昂的代价拥有一个符号——品牌。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。男人们的T－Shirt上如果不出现Armani的字样，似乎就不是那么潇洒。
为什么人们愿意花高昂的代价购买一个符号呢？一位宝来汽车的拥有者的心路历程也许可以给我们答案。消费者的需要是一辆代步的工具，他希望而且已经拥有了一辆操控灵活、动力强劲的汽车——宝来。但是同时，他对于奔驰存在着一种深层次的心理渴望。为什么产生这种渴望，有三种因素共同起作用：
1．他没有拥有奔驰。
2. 奔驰对他来说很贵，他目前还不具备拥有奔驰的实力。
3. 开奔驰的就意味着成功，人们会认为你有富有。
实际上，奔驰和宝来的物理区别仅仅在于：
1．价格更贵
2．品质更好
但是，从社会大众的角度看，奔驰和宝来的驾驶者是两种人：成功人士和追求成功的人士。于是，这位先生购买奔驰的核心理由变得清晰而单纯：他所购买的实际上是成功的符号，是自己作为成功人士的证明！
奢侈品牌，因为其昂贵的价格，承担了一个重要的使命：成为能够承担拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号！就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，奢侈品牌的符号意义就是：成功和富裕。而成功和富裕是经济社会中人们奋斗的目标、向往的状态。这样，拥有奢侈品牌的特定人群通过它与外界进行交流，以之来标明自己的人群属性，与其他的人群相区分，并获得各种人群的认同。
5个理由支撑奢侈
1.独一无二的设计师的灵感是理由，Armani是Armani的理由，Tom Ford是Gucci的理由；
2.为人所敬仰的顾客是理由，英国皇室是Rose Royce的理由，Tiger woods是Tag Heuer的理由；
3.独特的工艺、技术和材质是理由，雷达表永不磨损的表面和Jaguar使用的全铝车身是理由；
4.产地和生产者是理由，Made in France和Made in Tailand给人带来的联想完全不同，宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅；
5.悠久的品牌历史是理由， 1837年的美国珠宝Tiffany和1847年的法国珠宝Cartier，1856年的英国风雨衣Burberry都有足够的故事和资本供品牌使用。
独特传播赢得竞争
对于竞争对手来说，如何对抗这些已经成为主流的奢侈品牌，必须另辟蹊径。
宝马用“驾驶乐趣”，奥迪用“科技”将自己与奔驰进行了区分。OMEGA用明星代言，Tag Heuver以豪华的运动表的定位区别于Rolex的专业品味。
进一步来说，我们需要通过巧妙的传播将品牌名称和其核心主要特色在大众脑海中建立印象。
奥迪轿车在《I Robot》中展示了强烈未来感的造型，并趁势推出了拳头产品：新奥迪A6；007潇洒地啜饮Finlandia马提尼酒，驾驶着无所不能的宝马，佩戴着功能强大的Omega手表，问你是不是也希望能够像他那样拥有精彩的人生？
在对流行歌星、拉丁天王Ricky Martin的专访中，如果他不经意间敞开西服纽扣，露出印有Armani Jeans标志的T－Shirt，你是不是突然发现在对Armani的喜爱上，自己与Ricky Martin的相同品味？
法国艺术展中，与顶级印象大师并列的，是CD品牌向大师们的致意。当看到CD琳琅满目的服装饰品与马奈的《吹笛子的少年》并肩而列的时候，你是不是也对CD的品味和气质深为叹服？
这些都是经过精心策划的传播和行为，常规的传播活动难以充分体现奢侈品牌的高尚地位，只有非常规的传播手段，才能让用户潜移默化地接受品牌，理解品牌的内涵——简而言之，就是接受奢侈品牌高价的理由。
